Metrik.world
Povědomí o sdělení
Metrika ukazuje, jak velká část cílové skupiny si uvědomuje a vybavuje konkrétní komunikační sdělení (message) z kampaně.
alternativní označení
- znalost sdělení
- message awareness
- awareness of messages
propojení na další metriky
jednotky
- % (poměr)
Doplnění, zpřesnění, rozšířená definice
Zjišťuje, kolik respondentů zaznamenalo klíčové (případně jiné/další) sdělení, slogan, téma nebo hlavní myšlenku kampaně a dokáže ji alespoň částečně reprodukovat.
Měří se obvykle krátce po skončení kampaně a často doplňuje metriky jako povědomí o kampani či celkový zásah.
Lze ji posuzovat jak na úrovni spontánního vybavení sdělení (respondent popíše, co si pamatuje), tak podpořeného rozpoznání (respondent vybírá z nabídnutých sdělení nebo sloganů).
Interpretace
Vyšší hodnota znamená, že klíčové sdělení bylo pro cílovou skupinu srozumitelné, zapamatovatelné a spojeno s konkrétní značkou či kampaní. Nízké hodnoty mohou signalizovat, že komunikace byla příliš komplexní, obsahově či jazykově nejasná nebo že hlavní myšlenka zanikla v množství dílčích obsahů nebo prvků.
Na co pozor, limity a rizika zkreslení
- Měření může být zkresleno faktory, jako je obecnost sdělení (např. podobné slogany více značek), časový odstup, mediální přetížení nebo záměna s předchozími kampaněmi dané značky. Výsledky proto doporučujeme doplnit o kvalitativní vhledy – např. proč si lidé sdělení pamatují, co jim z něj utkvělo a jak jej interpretují.
Kde a jak měřit
- Dotazníkové šetření mezi cílovou skupinou (online panel, telefonické nebo osobní šetření).
- Reprezentativní průzkumy veřejného mínění, post-kampaňové výzkumy (např. Median, Ipsos ad.).
- Je vždy třeba mít vzhledem k velikosti cílové skupiny dostatečně velký vzorek (počet respondentů), aby byly výsledky spolehlivé a vykazovaly minimální statistickou odchylku.
Vzorce
povědomí o sdělení (%) = (počet respondentů, kteří si vybavili nebo rozpoznali sdělení / celkový počet dotázaných) × 100
Příklad z praxe
Po skončení kampaně zaměřené na podporu třídění odpadu byl proveden online výzkum na vzorku 800 respondentů. 72 % z nich uvedlo, že si vybavují, že „probíhala kampaň o třídění“. Na otázku, jaké bylo hlavní sdělení, 61 % správně uvedlo, že: „Každá PETka se počítá“. Dalších 14 % uvedlo neúplnou verzi sloganu. Celkové povědomí o sdělení tak činilo 75 %. Výsledky potvrdily, že hlavní myšlenka kampaně byla jasná a zapamatovatelná, i když si část publika nezapamatovala přesnou formulaci hlavního hesla.
