Záměr jednat na základě sdělení

Doplnění, zpřesnění, rozšířená definice

Udává, kolik lidí po kontaktu s kampaní uvádí, že pravděpodobně mohou / plánují změnit své chování, názor nebo postoj – např. koupit produkt, vyzkoušet službu, darovat, volit apod.

Měří se většinou prostřednictvím dotazníkového šetření krátce po oslovení nebo po skončení kampaně.

Záměr chování je v psychologii i marketingu vnímán jako klíčový mezičlánek mezi vnímáním sdělení a reálnou změnou chování.

Interpretace

Vyšší hodnota naznačuje, že kampaň nejen zaujala, ale i motivovala publikum ke konkrétní akci. Nízké hodnoty mohou znamenat, že sdělení bylo příliš obecné, chyběl jasný apel, výzva k akci, že publikum nerozumělo, co má konkrétně udělat, nebo bylo nevhodně zvoleno téma a způsob oslovení cílové skupiny.

Na co pozor, limity a rizika zkreslení

• Deklarovaný záměr nemusí vždy vést ke skutečnému chování.
• Respondenti mohou odpovídat společensky žádoucím způsobem (tzv. social desirability bias).
• Metriku je proto vhodné kombinovat s reálnými daty o chtěném chování a/nebo s kvalitativními vhledy o motivech a bariérách.

Kde a jak měřit

• Dotazníkové šetření mezi cílovou skupinou (online panel, telefonické nebo osobní dotazování).
• Reprezentativní průzkumy trhu, follow-up výzkumy po kampani.