Povědomí o kampani

Doplnění, zpřesnění, rozšířená definice

Zjišťuje, kolik respondentů si uvědomuje existenci kampaně — tedy zda ji zachytili, vybavují si ji nebo si pamatují alespoň některý z jejích prvků.

Obvykle se měří prostřednictvím dotazníkového šetření v cílové skupině krátce po skončení kampaně, případně opakovaně v čase (díky tomu pak lze vyhodnocovat sílu paměťové stopy).

Rozlišujeme mezi spontánní znalostí (respondent sám uvede kampaň, kterou si pamatuje) a podpořenou/dotazovanou znalostí (respondent vybírá z nabídnutého seznamu kampaní nebo značek).

Interpretace

Vyšší úroveň povědomí znamená, že kampaň měla dostatečný zásah, byla zřetelná, rozpoznatelná a zapamatovatelná. Nízké hodnoty mohou signalizovat, že komunikační mix byl příliš úzký, sdělení nedostatečně výrazné nebo došlo k přetížení publika konkurenčními kampaněmi.

Na co pozor, limity a rizika zkreslení

• Měření bývá ovlivněno aktuálním mediálním kontextem a paměťovými zkresleními — respondenti mohou zaměňovat kampaně, špatně si vybavovat načasování nebo si vybavovat pouze části obsahu (např. logo, slogan). Stejně tak se mohou jednoduše zmýlit a kampaň zaměnit například za aktivitu konkurence nebo naopak.
• Interpretace by proto měla být doplněna o kvalitativní vhledy (např. proč si kampaň pamatují, jaký zanechala dojem, co a jak na ně zapůsobilo apod.).

Kde a jak měřit

• Dotazníkové šetření mezi cílovou skupinou (online panel, telefonický, případně osobní výzkum), reprezentativní průzkumy veřejného mínění, post-kampaňové výzkumy (např. Median, Ipsos ad.).
• Za účelem takovéhoto výzkumu je vždy třeba přesně stanovit velikost vzorku (počet dotazovaných) tak, aby byl výsledek statisticky významný a tedy spolehlivý. To se odvíjí od velikosti cílové skupiny.